บัตรเครดิต ทำไมต้อง “Wave” ภาค 2 (K-Wave)
กลับหน้าหลัก | บัตรเครดิต (Credit Card)K-Wave: การตลาดบัตรเครดิตที่แตกต่าง
ในฐานะคนมาทีหลัง แต่เคเวฟ สามารถสร้างความแตกต่างให้กับบัตรเครดิต ด้วยวิธีง่ายๆ เพียงแค่พลิกมุมมองจากแนวนอนเป็นแนวตั้ง
นั่นคือจุดเริ่มต้นของการทำตลาดบัตรเครดิตที่สร้างจุดดึงดูดให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ระดับหนึ่ง และเป็นทางออกที่ดีให้กับทีมการตลาดในการจุดประกายความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เพราะการจะต้องมานั่งอธิบายอะไรยาวๆ เรื่องเทคนิค คงไม่สนุกสำหรับคนทำตลาด
“เราดีไซน์บัตรให้เป็นแนวตั้ง นอกจากเพื่อเกิดความแปลกใหม่ของตัวบัตร ยังเป็นไอเดียที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของบัตรเคเวฟ ที่ต้องการเน้นทำตลาดกับกลุ่มคนอินเทรนด์ มีไลฟ์สไตล์การชีวิตที่ต้องการความรวดเร็ว เพราะรูปแบบการใช้บัตรแค่เวฟ ไม่ต้องเซ็นชื่อในสลิป ดูปราดเปรียวว่องไว การดีไซน์ให้เป็นแนวตั้งก็น่าจะมีลอจิกที่ให้ผลลัพธ์คล้ายกัน เพราะทำให้บัตรดู Slim ซึ่งสะท้อนถึงความปราดเปรียวรวดเร็วมากกว่าแนวนอน”
อัญชลี จรัสยศวุฒิชัย ผู้อำนวยการฝ่ายบริการผลิตภัณฑ์และการตลาดบัตรเครดิต บมจ.ธนาคารกสิกรไทย (เคแบงก์) พูดถึงที่มาของบัตรเคเวฟ
แม้ว่าวีซ่า ผู้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีบัตรเครดิต จะไม่เคยกำหนดไว้เป็นกติกาว่า บัตรเครดิตจะต้องดีไซน์เป็นแนวนอนเท่านั้น แต่สำหรับบัตรเครดิตในเมืองไทยตลอดเวลาที่ผ่านมา ก็ยังไม่เคยมีธนาคารผู้ออกบัตรรายได้ดีไซน์บัตรเป็นแนวตั้งมาก่อน งานนี้เลยกลายเป็นการฉุกคิดที่ให้ผลสองต่อ
นั่นคือ ได้ทั้งความแตกต่าง และสะท้อนโพสิชันนิ่งที่ชัดเจนให้กับกลุ่มผู้ใช้งาน
เพียงเท่านี้ไม่พอ เพราะโดยปกติบัตรใหม่จะใช้เวลาประมาณ 4 เดือน จึงจะเริ่มเห็นการใช้งานที่แพร่หลายหรือเป็นที่รู้จัก ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดโดยตรง สำหรับเคเวฟ ถึงแม้ไม่มีงานเปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่ปัจจุบันก็มีจำนวนผู้ถือบัตรแล้วราว 3-4 พันราย ส่วนหนึ่งได้จากการเปิดรับสมาชิกผู้ถือบัตรครั้งแรกในงานมันนี่เอ็กซ์โปเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ตามด้วยการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ
เค-เวฟ ใช้ทั้ง Push&Pull Strategy ในการหาลูกค้า ทั้งการขายตรง การโรดโชว์ ออกบูธ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทั้ง Above the line ทีวีซี สปอตวิทยุ และ Below the line ทั้งสื่อนอกบ้าน และป้ายในร้านที่รับบัตร
อัญชลี บอกว่า 60-70% ของบัตรเคเวฟ เป็นสมาชิกที่เป็นลูกค้าบัตรเครดิตใหม่
งานนี้ถือเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้กับบัตรเครดิตของเคแบงก์ในตัว และหากเคเวฟสามารถรักษาสัดส่วนระหว่างลูกค้าใหม่เช่นนี้ไว้ได้จนถึงเป้าหมายยอดผู้ถือบัตรเคเวฟที่ตั้งไว้ 20,000 ใบภายในสิ้นปี 2551 นี้ นั่นก็เท่ากับฐานลูกค้าบัตรเครดิตของเคแบงก์ย่อมจะเติบโตตามกันไป
ปัจจุบันบัตรเครดิตของเคแบงก์มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มผู้ถือบัตรที่มีการใช้งาน (Active Card) อยู่ที่ 1,300 บาท แต่ค่าเฉลี่ยของกลุ่มลูกค้าเคเวฟ จะเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่านี้
“เป้าหมายของเคเวฟ คือ เป็นบัตรสำหรับทำธุรกรรมการเงินเล็กๆ ใช้แทนเงินสด แต่ลูกค้าไม่ต้องควักเงินหรือรอเงินทอน ค่าใช้จ่ายไม่ถึงร้อยก็จ่ายได้ กินกาแฟ ฟาสต์ฟู้ด สเต๊ก หรือช้อปปิ้งซูเปอร์ซื้อของเล็กๆ น้อยๆ จากเดิมที่อาจจะไม่ถึงกับต้องใช้บัตรเครดิต ก็ใช้ได้มากขึ้น ถี่ขึ้น”
ในเมืองไทยบัตรเครดิตแบบคอนแท็กค์เลส อาจจะอยู่ในขั้นที่ใหม่มาก แต่ประเทศเพื่อนบ้าน ทั้งสิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลี และไต้หวัน ปัจจุบันมีการเวฟกันอย่างแพร่หลาย
“ที่ญี่ปุ่นก็มีใช้ เขาก็ใช้เวลาสร้างตลาดเหมือนกัน แต่ก็ต้องยอมรับว่าในวงการบัตรเครดิตเขาก้าวหน้ากว่าเรา เวลามีอะไรใหม่ก็ไปได้เร็วและง่ายกว่า ทั้งผู้บริโภคและร้านค้าก็ตอบรับเร็ว”
แต่กับตลาดไทย อัญชลี บอกว่า นอกจากทำตลาดกับผู้ถือบัตร ในอีกด้านหนึ่งธนาคารก็ต้องทำตลาดกับร้านค้ารายย่อยให้หันมาติดตั้งเครื่องรับบัตรมากขึ้น
ปัญหาที่พบก็คือ ร้านค้าส่วนใหญ่ชินกับการรับเงินสดมานาน การติดตั้งเครื่องรับบัตรเครดิตนอกจากทำให้ร้านค้ามีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากค่าพรีเมียมที่หักเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อการยอดการใช้จ่ายของลูกค้าแต่ละครั้ง เงินสดที่จะเข้าร้านจากที่รับทันทีก็ต้องมีระยะเวลารอคอยแม้จะช้ากว่าเดิมไม่เกิน 1 วัน แต่ก็เป็นสิ่งที่ทำให้ร้านค้ารายเล็กลังเลได้เช่นกัน
“แผนการตลาดของเรากับกลุ่มลูกค้าจะเน้นพูดถึงฟีเจอร์ของตัวบัตร สนับสนุนให้ใช้บัตรแทนเงินสดอย่างน้อยก็ปลอดภัยกว่าพกเงินสดติดตัว และให้โปรโมชั่นด้วยการให้คะแนนสะสมเพิ่มเป็น 8 เท่าสำหรับจ่ายบัตรด้วยวิธีเวฟถึงสิ้นปีนี้ ส่วนการตลาดกับร้านค้าก็ทำให้เขาเห็นประโยชน์ว่าแม้แต่เงินเล็กน้อยก็สามารถรับบัตรได้ ซึ่งส่วนใหญ่เริ่มเข้าใจดีขึ้น ประโยชน์ที่เขาจะได้คือการลดความเสี่ยงในการถือเงินสด เสี่ยงถูกปล้น แคชเชียร์ก็ไม่ต้องกังวลเรื่องเงินขาดตู้”
ร้านค้ารับบัตร VISA pay Wave เคเวฟตั้งเป้าว่าน่าสามารถขยายจุดรับบัตรเคเวฟได้จำนวน 2,000 ร้านค้าภายในสิ้นปีนี้ โดยจะเน้นร้านค้าที่มีวงเงินใช้จ่ายต่อรายการไม่เกิน 1,500 บาท (ถ้าเกินใช้วิธีรูดแบบบัตรเครดิตปกติ) หรือร้านค้าที่ต้องการความสะดวก รวดเร็วในการชำระเงิน อาทิ ร้าน Fast Food ร้านกาแฟ เบเกอรี่ ร้านหนังสือ โรงภาพยนตร์ และซูเปอร์มาร์เก็ต ปัจจุบันที่เปิดรับบัตรเวฟแล้ว เช่น Big C, Villa Market, Cafe Mezzo, Whittard of Chelsea, ร้านหนังสือ Asia Book ร้าน SE-ED โรงภาพยนตร์ SF Cinema city
ที่ไต้หวันบัตรเวฟสามารถใช้ได้แม้กระทั่งในร้านสะดวกซื้อ แต่สำหรับเมืองไทยเป็นไปได้หรือไม่ที่เคเวฟจะนำไปใช้กับร้านสะดวกซื้อ โดยเฉพาะเซเว่น-อีเลฟเว่น ซึ่งมีบัตรคอนแท็กท์เลสของตัวเองหรือ “สมาร์ทเพิร์ส” อยู่ก่อนแล้ว
“กับเซเว่นฯ อยู่ระหว่างคุยกันเรื่องระบบการเก็บเงินว่าจะลิงค์กันได้อย่างไร และคุยคอนเซ็ปต์ในภาคธุรกิจ ถ้าลงตัวบัตรเราใช้เซเว่นฯได้ สมาร์ทเพิร์สของเขาก็สามารถใช้กับร้านค้าที่รับวีซ่าเพย์เวฟได้เช่นกัน”
เมื่อไรที่เราสามารถเวฟบัตรเครดิตได้แม้กระทั่งในร้านสะดวกซื้อ ถึงตอนนั้นเทคโนโลยีเก่าๆ ของบัตรเครดิต ก็คงจะถูกคลื่นลูกหลังซัดคำว่า “รูดปรื๊ด” ให้กลายเป็นเพียงตำนานของบัตรเครดิตไปในที่สุด
Posted เมื่อวันที่ August 23, 2008
Comments
ใส่ความคิดเห็น
กรอกแบบฟอร์มข้างล่างเพื่อทำการ Comment
